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robertoattias@yahoo.es
ROBERTO ATTIAS
Fontana, Chaco, Argentina
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"Una de las inquietudes mas frecuentes, es la nacesidad de estar actualizados, peroestoy conciente de que les es imposible leer todo lo que quisieran.
Asi fue como surgió la idea de reunir una variedad de temas con uso instructivo para futuros emprendedores.
Las notas fueron publicadas por revistas del medio empresarial,y todas ellas se caracterizan por ser de autores reconocidos mundialmente, verdaderos especialistas.
Todo este material es seleccinado por ser vital en sus futuras labores.
Dado que es imposible tratar ampliamente todos los temas solo los impresindibles seran abordados.
Todo el material expuesto es recopilado, selccionado y adaptado por RATTS.-"
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PROMOCIÓN DE VENTAS I
TEMA 1. Las promociones
TEMA 2. La planificación
TEMA 3. Los instrumentos promocionales
TEMA 4. Las promociones dirigidas a los consumidores
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TEMA 1. LAS PROMOCIONES: CONCEPTO, PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES, ASPECTOS ECONOMICOS Y LEGALES
1.1 CONCEPTO
Generalmente, se considera que la promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y por tanto, instrumentos diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes. En este sentido lo define Sánchez Guzmán(1995, pág. 144) :
“Conjunto de técnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución”.
La mayoría de los autores se inclinan por considerar la promoción de ventas como incentivos a corto plazo. Pensamos que actualmente cabe una visión más amplia de estos instrumentos. De hecho, Kotler (1995, pág. 721) afirma que:
“Las herramientas de promoción de ventas varían en sus objetivos específicos. Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de asesoramiento para la gestión crea una relación sólida a largo plazo con el detallista”.
Las empresas están aumentando sus inversiones dirigidas a las promociones de ventas a costa de disminuir sus presupuestos de publicidad. Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser acciones tácticas y han terminado por convertirse en toda una necesidad estratégica. Los factores que influye en el incremento de las promociones son:
A) Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas alcohólicas y el tabaco.
B) La creciente profesionalización de las agencias de marketing promocional, que permiten al anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones y rectificar cuando es necesario.
C) La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y para objetivos concretos.
D) La presión de la distribución y la fuerza de ventas.
E) La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el número de marcas competidoras. Además, el segmento de consumidores no fieles ha crecido con el tiempo.
F) Las empresas han aprendidoa utilizar las promociones y comprueban su eficacia.
G) La saturación publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones legales a los que se enfrenta la publicidad.
H) Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un instrumento comercial que no tiene que implicar engaño. A principios de esta década el 75% de los consumidores no se fiaba de las promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido al 20%.
Otro factor que acrecienta la importancia de la promoción de ventas se refiere a la influencia en el sujeto que vive en una economía desarrollada del aspecto lúdico o del elemento juego.Tal como manifiesta Sánchez Guzmán (1995, pág. 561):
“La promoción de ventas siempre presenta al producto rodeado de un mundo imaginario (regalos, viajes,sorteos) que despiertan el interés, avivan la curiosidad y provocan la adhesión del comprador hacia el producto o la marca que le hace participar en el juego del que obtiene satisfacciones físicas y psíquicas.”
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Un elevado volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se realizan bajo la situación promocional. Las acciones de promoción consiguen en general su objetivo de incrementar las ventas de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente en los productos de consumo más generales y de mayor consumo.
En los Estados Unidos las promociones de ventas adquieren cada vez más importancia y las empresas dedican una sustancial proporción de su presupuesto de comunicación en estas actividades. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el gasto se reparte entre más del 60% a promociones de venta y el 40% a publicidad . En España, en los últimos años están creciendo de modo sustancial las actividades de promoción de ventas.
Las promociones pueden diseñarse para atraer la atención de los consumidores y dirigirse a ciertos grupos poblacionales. Tal como expresan Aaker y Myers (1984, pág. 440) :
“La promoción, a menudo, representa a un producto que es nuevo y diferente, mientras que el producto del anunciante puede ser conocido y relativamente poco interesante. Segundo, la promoción puede apelar a aquellos que no compran actualmente el producto. Tiene pues, un potencial para atraer hacia el producto a nuevos consumidores”.
Las actividades de promoción de ventas implican añadir un incentivo, mejorar la percepción del producto por parte del consumidor. La eficacia de la promoción tal como señala el profesor Serrano Gómez (1994) , reside sobre todo en:
A) Conocida por el público. Las investigaciones demuestran la importancia de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia.
B) Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.
C) Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisión.
D) Alcanzable. Las promociones son más eficaces cuando el consumidor las perciben como creíbles y con suficientes garantías para obtener el resultado esperado.
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LAS PROMOCIONES: IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
La gestión de las promociones debe considerar el afecto en la imagen y el posicionamiento del producto.
Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto, por lo que resulta imprescindible analizar el impacto que produce y procurar obtener un efecto positivo o neutro.
Con el posicionamiento lo que tratamos es de establecer una posición en el cerebro de los consumidores, asociar el producto con alguna característica y ocupar ese espacio de memoria en la mente del consumidor.
Si cuando decimos “coche seguro” el consumidor se acuerda de Volvo, lo relaciona con dicha marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.
Los consumidores tienden a utilizar imágenes y a estereotipar objetos para minimizar la carga mental y evitar el análisis cada vez que se los expone a ellos. Los consumidores asignan personalidad a los productos y marcas, y simplifican su visión creando, generando simplificaciones de esas imágenes.
Las promociones pueden perseguir no sólo metas a corto como generalmente se considera, sino también objetivos a largo plazo. Tal como manifiesta Vega Pérez (1996, pág. 46) :
“La promoción es una herramienta muy efectiva para conseguir, por un lado, objetivos a corto plazo (incrementar las ventas en un periodo determinado), y por otro, para afianzar o potenciar alianzas comerciales con determinados clientes si es utilizada de forma regular y personalizada.”
Las promociones constituyen un instrumento para incrementar el valor aportado a los consumidores, tal como expresa Huerta (1997, pág. 10) :
“Los anunciantes se han dado cuenta de que para vender más no basta con invertir en publicidad a través de los medios convencionales (televisión, radio, prensa, cine…), sino que necesitan llegar al público a través de caminos más directos, que aporten valor añadido y generen la compra por impulso”.
El entorno competitivo y las demandas de los consumidores requieren un marketing de relaciones orientado al largo plazo, tal como expresa McKenna (1994, pág. 69) :
“Para crear posiciones en el mercado, las compañías deben primero cimentar estrechas relaciones. Deben formalizar relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, revendedores, personas influyentes en la industria y miembros de la comunidad financiera.”
Por tanto, las promociones de ventas actualmente no sólo se emplean como herramientas tácticas, sino que pueden ser utilizadas como instrumentos estratégicos. En este sentido se manifiestan Ries y Trout (1989, pág. 97) :
“La cadena de pizzerías Little Caesars desarrolló un sistema de descuento de “Lleve dos y pague una…”. Normalmente los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra. Se le da al cliente en perspectiva un buen descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se convertirán en clientes con precios normales… Sin embargo, Little Caesars convirtió la táctica en una estrategia, teniendo una promoción continua de dos por el precio de una.”
Al ser esta empresa líder en coste, especializada en servicio por teléfono, con establecimientos en sitios de bajo alquiler, esta empresa pudo mantener una estrategia difícil de copiar por la competencia sin grave quebranto.
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1.1 LOS CONSUMIDORES
Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero un efecto negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo plazo y tratar de evitarlos.
Un efecto positivo suele ser el refuerzo en la autopercepción del comprador que consiguen las promociones de ventas, convirtiéndose en la explicación de su comportamiento de compra.
La necesidad de incrementar la rotación de un producto, el lanzamiento de nuevos productos o la respuesta a los competidores plantea a los ejecutivos de marketing la posibilidad de una reducción significativa del precio de venta del producto.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta práctica puede tener repercusiones negativas sobre la calidad percibida de los productos. La práctica de lanzar un nuevo producto a un precio muy reducido con el fin de atraer a gran número de consumidores y posteriormente aumentar el precio, plantea ciertos peligros, como demuestran algunos investigadores. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla (1997, pág. 93) :
“El precio pequeño inicial crea un bajo precio de referencia interno en los consumidores, que provocará una percepción desfavorable una vez que el precio del producto se fije a su nivel normal.”
La empresa que introduce un producto con un bajo precio inicial, debe dejar claro a los consumidores que es un precio promocional, cuya duración es temporal, e informar por tanto, correctamente, de que el precio aumentará cuando finalice la promoción. Comunicando claramente las intenciones a los consumidores, estos no perciben tan negativamente el incremento posterior de precios.
Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que según sus niveles de referencia son anormalmente bajos les hacen dudar de la calidad del producto. En este caso, una bajada de precios puede ocasionar una disminución de las ventas en contra de la lógica económica.
Una posible solución a esta problemática es la utilización de promociones manteniendo el precio pero aumentando el valor aportado al consumidor añadiendo un obsequio, o bien, promocionar el nuevo producto junto con otros de forma conjunta.
Las investigaciones han demostrado que los consumidores perciben con distintas intensidades las ganancias y pérdidas de igual magnitud.
La respuesta de los clientes es más desfavorable a un aumento de precio que lo favorable que responden a una disminución.
Por ejemplo, dos tiendas que ofrecen las mismas condiciones económicas por la compra de un traje, cambiando sólo la presentación de la información:
A) La tienda A vende el traje a 14.000 ptas., con una rebaja de 1.000 si se paga en efectivo.
B) La tienda B vende el traje a 13.000 ptas., con un recargo de 1.000 si se paga con tarjeta de crédito.
Los consumidores perciben más favorablemente la oferta de la tienda A.
Este resultado es explicado por la Teoría de la Perspectiva, que resulta especialmente significativa para el desarrollo de promociones de venta . Según esta teoría, los consumidores adquieren cierto punto de referencia o situación de partida y evalúan las situaciones de compra en términos de ganancias o pérdidas en relación a un punto de referencia.
Por tanto, los consumidores deben percibir la oferta de la empresa como una ganancia, exponiendo la información en términos de renuncia a una oportunidad antes que una pérdida en sí misma. Asimismo, las investigaciones de las percepciones de los consumidores de las actividades promocionales concluyen, que la respuesta de los consumidores a las promociones de precios en relación a la marca seleccionada y a la cantidad depende del tiempo esperado hasta la siguiente reducción y del tamaño esperado de tal reducción.
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1.2 ASPECTOS ECONOMICOS DE LAS PROMOCIONES
Los consumidores cada vez están más informados, son más sofisticados y están en permanentebúsqueda de las mejores oportunidades de compra. Por lo que se impone el adoptar un nuevo enfoque en la comercialización. Tal como afirma Nueno (1994, pág. 31) :
“Este enfoque es, en el que las empresas presentan unas proposiciones superiores de valor percibido por el consumidor a cambio del dinero que paga por el producto.”
Las promociones son herramientas que permiten aumentar el valor percibido por los consumidores. Los fabricantes pueden aprovechar las economías que obtienen en la gestión de las promociones para trasladar un mayor valor a los clientes. Las economías realizadas pueden derivarse de:
A) Economías de escala. Cuando el fabricante compra en grandes cantidades, puede obtener un precio reducido que puede trasladar al consumidor. Una empresa puede comprar en grandes cantidades a muy bajo precio un artículo para promoción, y trasladar al consumidor el ahorro.
B) Economías de alcance. Cuando el consumidor utiliza sus propias redes de distribución para el producto básico y la promoción puede obtener economías. Para una empresa puede ser más barato distribuir un ordenador con programas añadidos que cada cosa por separado.
C) La cooperación entre empresas. La cooperación entre empresas permite la creación de valor que puede ser trasladado al consumidor. Un ejemplo es el fabricante que regala paquetes de detergente mediante un acuerdo con el fabricante de detergente. Estas empresas se anuncian conjuntamente reforzando sus comunicaciones.
El resultado económico de la promoción para la empresa depende del incremento obtenido en las ventas y del aumento de costes en el que se incurre.
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TEMA 2. LA PLANIFICACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La gestión de las promociones de venta requieren que la empresa establezca los objetivos, seleccione las herramientas, desarrolle los programas, los ponga en práctica y controle los resultados.
El plan debe especificar las acciones, determinar el momento del tiempo para su realización, asignar recursos y establecer los mecanismos de coordinación y control.
Las promociones pueden presentar efectos paralelos e importantes efectos sobre las ventas futuras. Por tanto, las promociones deben ser gestionadas y planificadas de una forma profesional. Tal como expresan De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 439) :
“Se debe acentuar la importancia que tiene la planificación de la actividad de promoción de ventas, dejada con demasiada frecuencia en manos de la experiencia o de la mera intuición de los directivos comerciales. La promoción de ventas, como cualquier otro instrumento de marketing, debe ser organizada y gestionada en torno a unos objetivos y planteamientos más generales representados por el Plan de Marketing-mix de la empresa.”
2.1. ANALISIS DE LOS PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
La identificación de los problemas constituye un primer paso imprescindible para la evaluación de alternativas de solución.
Una vez identificados los problemas de marketing, debemos determinar si el problema a resolver se relaciona con el área de promoción o si las técnicas de promoción de ventas pueden contribuir a la resolución de la problemática.
Es preciso conocer la causa exacta del problema para escoger y aplicar la técnica adecuada.
Necesitamos definir bien los problemas de marketing a los que nos enfrentamos y las variables que intervienen en el fenómeno. Una vez establecidas las características del fenómeno, estamos en condiciones de analizar los cursos de acción que facilitan su solución.
Las promociones de venta son una alternativa para la resolución de múltiples problemas relacionados con el producto, el posicionamiento, las percepciones del producto por parte de los consumidores, el nivel de ventas, los usos del producto y la distribución.
Las promociones pueden ayudar a posicionar el producto, tal como expresan Shultz y Robinson (1995, pág. 222) :
“La promoción de ventas puede ser un ingrediente clave para asegurar un posicionamiento o reposicionamiento adecuado.
” Los especialistas en marketing directo comprueban las posibilidades de las promociones como el maestro Ogilvy (1989, pág. 144) que afirma:
“Si el margen de beneficios lo permite, vale la pena ofrecer algún regalo. Pruebe regalos de distintos tipos. La participación en sorteos con premios en metálico es uno de los procedimientos más eficaces. Los sorteos, los regalos, las ofertas gratuitas y los precios bajos son los principales incentivos para obtener respuestas.”
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2.2 OBJETIVOS
Partiendo de la información sobre la situación de la empresa, el entorno y la problemática específica de marketing, formulamos los objetivos para las promociones de venta. Los objetivos deben estar coordinados entre sí y ser compatibles con la estrategia general de la empresa.
Los objetivos más típicos de las promociones son formulados a corto plazo. Tal como manifiesta Cansinos (1996, pág. 6) :
“Las promociones tienen como misión alcanzar un incremento inmediato de las ventas mediante un incentivo adicional para comprar ahora.
” Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no sólo tácticos sino también estratégicos :
A) Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la compañía.
B) Afianzar su liderazgo.
C) Ofrecer ventajas competitivas a la distribución.
D) Mejorar la imagen de la empresa.
Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir herramientas útiles para la consecución de una gran variedad de objetivos. Los principales objetivos de las promociones dirigidas a los consumidores, siguiendo a Schultz y Robinson (1995) son:
A) Generar la prueba del producto. Las técnicas de promoción suelen estar diseñadas para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto.
B) Incrementar el uso del producto. A través de varias técnicas promocionales como los programas de continuidad, se puede influir sobre los hábitos de consumo de los clientes.
C) Ventas múltiples o más frecuentes. La promoción de ventas se puede utilizar para incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra.
D) Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se someten a continuas mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinación de publicidad y promoción para explicar al consumidor los cambios.
E) Introducir nuevos envases o tamaños. Un nuevo envase, un nuevo tamaño o simplemente un método más cómodo para eliminar o reciclar el envase, puede beneficiarse de la promoción de ventas como instrumento eficaz para promover el cambio.
F) Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia. En numerosas ocasiones las promociones se utilizan como respuesta competitiva.
G) Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos estacionales, geográficos o acontecimientos especiales.
H) Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios temporales entre la demanda y la oferta, solucionar la baja rotación existente en determinadas áreas.
I) Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar la imagen del producto. Las promociones precisan una gestión conjunta de las diversas variables comerciales que refuercen su resultado.
Una proporción muy significativa de las actividades promocionales se dirigen a los intermediarios. La creciente concentración de las empresas minoristas y su poder de negociación precisan una adecuada comprensión de las herramientas disponibles.
Los principales objetivos de las promociones destinadas a los intermediarios son:
A) Introducir un nuevo producto o un nuevo envase.
B) Ampliar la distribución.
C) Incrementar los inventarios de la distribución para evitar roturas de inventarios.
D) Conseguir la colocación preferente del producto.
E) La aceptación de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribución.
F) Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promoción.
G) Atacar la situación predominante de una marca de la competencia.
H) Incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor, como el conocimiento del producto o actividades que benefician el valor recibido por el consumidor.
Las promociones pueden tener como objetivo la gestión de la demanda en el tiempo y equilibrar la oferta y la demanda. En determinados servicios es prioritaria la gestión de la demanda. El proceso de gestión del servicio, su imagen y su demanda, debe ser gestionando tomando en consideración las distintas herramientas del marketing. Entre estas adquiere una especial importancia competitiva las promociones.
Las promociones pueden ayudar en la gestión de la estacionalidad del producto y para conseguir objetivos especiales del plan de marketing. Ejemplos de estos objetivos son: las promociones de “Nescafé” para promocionarlo como bebida de verano, la promoción de “Cola Cao” regalando la “Baticao” para incrementar su consumo en verano y las promociones para incrementar la ocupación hotelera los fines de semana.
Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las promociones de ventas y definir objetivos para los programas de marketing social. Las promociones de ventas pueden emplearse en los planes de marketing de museos, zonas turísticas y diferentes organizaciones no gubernamentales.
Las promociones, aunque pueden resolver problemas de gestión de la demanda en el tiempo, si están mal planteadas pueden ocasionar muchos problemas. Este fue el caso de la compañía aérea que estableció una fecha muy próxima para canjear los vuelos gratis, y de pronto, antes de que caducaran estos vuelos de regalo, muchos se dispusieron a utilizarlos a la vez, colapsando los aviones y no dejando espacio para los viajeros de pago.
Ciertas promociones responden al objetivo de eludir las prohibiciones legislativas, como las campañas de las compañías tabaqueras y las promociones de los hipermercados que ofrecen descuentos y regalos en la compra de libros ante la imposibilidad de rebajar el precio por la prohibición legal.
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2.3. EL PUBLICO OBJETIVO
Actualmente, las campañas de comercialización suelen ofertar productos específicos y diferenciados dirigidos a grupos poblacionales muy concretos.
Podemos efectuar distintas promociones para distintos grupos poblacionales adaptando la oferta comercial a las características de cada segmento concreto.
La utilización imaginativa de las promociones nos permite una mayor diferenciación del producto y una mejor adaptación a diversas zonas, diversos segmentos con diferentes percepciones, poder adquisitivo y diferentes estilos de vida.
Una de las razones de la importancia adquirida por la promoción se encuentra en la necesidad de diferenciar el producto y en la dificultad creciente de los distintos productores que concurren al mercado para lograr este objetivo. En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág. 560) :
“La promoción de ventas aparece como un valioso mecanismo de diferenciación de productos, utilizando un lenguaje diferente en las comunicaciones con el mercado que identifica el incentivo que siempre llevan incorporado con el producto promocionado.”
Debemos decidir de qué grupos van a proceder nuestros futuros clientes. Por ejemplo, la compañía Airtel realiza campañas especiales para conseguir a los clientes de Telefónica que utilizan “Moviline”, que son los que efectúan más gasto y los más rentables. Igualmente, Telefónica realiza promociones especiales dirigidas a grupos poblacionales concretos. La gran diversidad de tarifas y promociones de las compañías aéreas son un buen ejemplo de esto.
La adaptación de la oferta a los diversos grupos poblacionales puede realizarse empleando diversas herramientas promocionales. Incluso permiten la personalización de la oferta.
Las promociones pueden diseñarse como trajes a medida que hacen que el consumidor se sienta único y diferente. Los avances tecnológicos representan unas ilimitadas posibilidades para los especialistas de marketing que pueden llegar directamente a los mejores consumidores (Robinson y Hauri, 1995) .
En este sentido se expresa Sánchez Guzmán (1995, pág. 568) :
“Dado que el mercado de los consumidores no es homogéneo, la promoción de ventas puede tener como objetivo parcial sensibilizar a segmentos del público consumidor.”
Las investigaciones realizadas permiten comprobar la distinta respuesta de diferentes grupos poblacionales a las promociones, como afirman los profesores De la Ballina y Vázquez (1996, pág. 440) :
“Debe considerarse la existencia de un importante nivel de segmentación en el mercado para la actividad promocional. Los compradores de mayor status y menor edad no solamente realizan menos operaciones de compra en promoción, sino que cuando lo hacen no aumentan de forma relevante su cesta de compra.” Los incentivos como los regalos y los juegos atraen más a los compradores de menor status y mayor edad, mientras que los incentivos centrados en el producto atraen más a los compradores de mayor status. La educación, la profesión, y de forma inversa, la edad, aparecen como las variables con mayor poder para segmentar el mercado objetivo en las acciones promocionales.
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 142) : “La clase de ofertas que atraerá a las personas de su lista consiste en ofertas de obsequios gratuitos con una compra, ofertas de descuentos sustanciales, ofertas de productos o de servicios nuevos o únicos y ofertas de probado interés para su lista. Por ejemplo, si va usted a presentar oferta, escriba primero a sus clientes haciéndoles saber que ellos tienen preferencia debido a su condición especial.
” Es preciso analizar quién toma la decisión de compra para cada producto en concreto. Esta cuestión puede no ser tan obvia como puede parecer a primera vista. ¿Quién realmente decide en que compañía vuela un ejecutivo? El ejecutivo o quizás la secretaria lo decida o pueda influir en la decisión.
No sólo los consumidores constituyen el público objetivo de este instrumento de marketing. Las promociones de venta se dirigen a muchos y diversos públicos que se relacionan con la organización, especialmente:
A) Consumidores. Un público tradicional de numerosas promociones lo constituyen los diferentes grupos de consumidores.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilización de promociones. De especial importancia son las promociones dirigidas a los vendedores de la propia empresa.
C) Los distribuidores. Una proporción muy significativa del presupuesto de comunicación se dedica a los minoristas. La creciente concentración y poder de negociación de los mismos, incrementan la relevancia de la gestión de las relaciones con la distribución.
D) Los prescriptores. Aquellos profesionales que determinan qué marca o producto debe adquirir el
consumidor, como los médicos.
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2.4. SELECCION DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
Existen múltiples herramientas de promoción de ventas que presentan diferentes características y adaptación a la consecución de los objetivos. El planificador de la promoción debe tomar en consideración el tipo de mercado, los objetivos de la promoción, las condiciones competitivas y el coste real de cada herramienta.
2.5. COORDINACION DE LAS VARIABLES
Para conseguir la máxima efectividad y obtener los mejores resultados de nuestro presupuesto de comunicación, es preciso aprovechar la sinergia que proporciona la integración de las promociones y la publicidad integradas en el plan de marketing de la compañía.
Las herramientas de marketing son variables que interactuan, que se encuentran fuertemente relacionadas. Cuando actuamos sobre una herramienta de comercialización podemos estar influyendo en otros factores. Es imprescindible estudiar estos efectos puesto que las herramientas de marketing tienen efectos sinérgicos. Cuando aplicamos varias de modo conjunto, el resultado puede ser mucho mayor que cada una por separado.
Tal como afirma Kotler P. (1995 pág. 723) :
“La promoción de ventas parece ser más efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad.En un estudio se puso de manifiesto que los expositores en el punto de venta que guardaban relación con los anuncios que habían aparecido en televisión, consiguieron un 15 por ciento de ventas superior a aquellos anuncios que no mantenían relación con la publicidad.”
Igualmente, la introducción de un producto se muestra con más éxito cuando se combina publicidad y muestras gratuitas o publicidad y cupones de descuento.
Las campañas de promoción de ventas requieren la coordinación de múltiples recursos. La utilización eficaz de los recursos precisa su gestión conjunta y su concentración en donde resulten más productivos.
Si los recursos no son suficientes para comercializar con éxito un producto en todo el mercado, mejor ser fuertes en una zona geográfica más pequeña o para un grupo poblacional determinado o para un uso concreto del producto.
La gestión de las variables precisa analizar la combinación óptima y el nivel de utilización las mismas. Tal como afirma Roman y Mass (1976, pág. 64) :
“Asegúrese de que su oferta es correcta. Antes que ninguna otra cosa, la oferta que usted haga al consumidor, en términos de producto, precio o regalos, será lo más importante.
Piense en combinaciones en lugar de unidades sencillas, “extras” opcionales, diferentes ofertas de introducción y plazos. La forma en que usted posicione su oferta puede doblar la respuesta. La firma “burpee” cambió su titular de oferta de un sobre de semillas a 1 dólar, por un catálogo de jardinería gratuito, y aumentó las respuestas en un 112 por ciento. Gratis es la mejor oferta que puede hacer.”
Para conseguir un puesto en la mente del consumidor son más efectivas las campañas de marketing organizadas y coordinadas, que la utilización de las diversas opciones o herramientas comerciales de manera aislada.
Una estrategia adecuada y un posicionamiento acertado es una guía útil para desarrollar las acciones de marketing con óptimos resultados.
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2.7 CONTROL
Es necesario preparar planes de control para cada promoción que se realice. La evaluación de los resultados es una exigencia fundamental.
Por tanto, el plan de marketing debe incluir los procedimientos de medida de los resultados. Los datos proporcionados por un panel de consumidores podría poner de manifiesto el tipo de personas que han respondido a la promoción y lo que hicieron después de ella.
La comparación de los resultados con los objetivos nos determina las desviaciones y facilita información para futuras acciones. La información nos permite dar explicación de lo sucedido y programar las medidas correctoras de ser necesarias.
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PROMOCION DE VENTAS II"
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