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robertoattias@yahoo.es
ROBERTO ATTIAS
Fontana, Chaco, Argentina
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"Una de las inquietudes mas frecuentes, es la nacesidad de estar actualizados, peroestoy conciente de que les es imposible leer todo lo que quisieran.
Asi fue como surgió la idea de reunir una variedad de temas con uso instructivo para futuros emprendedores.
Las notas fueron publicadas por revistas del medio empresarial,y todas ellas se caracterizan por ser de autores reconocidos mundialmente, verdaderos especialistas.
Todo este material es seleccinado por ser vital en sus futuras labores.
Dado que es imposible tratar ampliamente todos los temas solo los impresindibles seran abordados.
Todo el material expuesto es recopilado, selccionado y adaptado por RATTS.-"
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TEMA 3. INSTRUMENTOS PROMOCIONALES DIRIGIDOS A LOS CONSUMIDORES
3.1. LAS MUESTRAS GRATUITAS
Las muestras gratuitas son según Kotler (1995, pág. 724) :
“Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores”.
Cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor, siendo un factor clave del éxito de muchas empresas, especialmente de productos de consumo, el llevar el producto a las manos del consumidor.
Por tanto, esta herramienta promocional se muestra especialmente importante cuando el producto es desconocido o se tiene el consumidor que habituar a su sabor. En este sentido se expresa Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 193)
“Una compañía tiene que lograr que las personas compren (o prueben) su producto una vez, y no hay duda que las promociones son una buena forma de lograrlo. Son eficaces porque la compañía obsequia gratis el producto en forma de una muestra, o bien, lo vende a un precio muy descontado por medio de un cupón.”
El producto debe poseer beneficios o características que sean percibidas por el consumidor al utilizar el producto. Si nuestro producto es superior, presenta grandes ventajas respecto a la competencia, el conseguir que los consumidores lo prueben y descubran que es un producto sobresaliente debe asegurarle el éxito.
Tal como afirma Clancy K. J. y Shulman R. S. (1994, pág. 194) :
“Cuando su producto es sobresaliente, el mercatólogo puede y debe recurrir a las promociones para ayudar a los compradores a <> y motivarlos a que prueben la mejor marca.”
Si disponemos de un producto de superior calidad o con características mejoradas, en el momento que el consumidor lo pruebe puede quedar convencido.
En muchos servicios y productos el consumidor sólo puede experimentar el producto una vez que lo compra con el riesgo que esto supone para él, puesto que puede equivocarse. Las muestras son más efectivas que otras técnicas cuando la publicidad no basta para comunicar todas las virtudes de un producto, como sucede con un nuevo sabor o un aroma singular.
Si tenemos una pastelería que hace unas pastas estupendas, el ofrecer una degustación gratuita es una forma de comenzar el negocio con clientes fieles que aprecian el producto.
Es importante proporcionar al consumidor bastante producto para que pueda tener una apreciación justa de su calidad. Las muestras gratuitas funcionan bien en determinadas categorías de productos, y especialmente, cuando se ofrece el tamaño real. La investigación mediante la realización de encuestas y pruebas en el mercado ayuda a decidir el tamaño adecuado de la muestra gratuita. La entrega de muestras gratuitas supone un alto coste, por lo que resulta importante decidir cómo se distribuye, a quién y en qué tamaños.
Tal como manifiestan Roman y Mass (1976, pág. 64) :
“Las muestras de tamaño completo, en general, son mejor que las muestras de tamaño reducido. La gente tiene así ocasión de acostumbrarse al nuevo producto. Con frecuencia, un cupón para obtener una muestra de tamaño completo da mejor resultado que el envío de muestras pequeñas por correo.”
Los productos en los que se ha utilizado más extensamente las muestras gratuitas son aquellos de bajo precio y alta rotación, como detergentes, golosinas, productos de alimentación y de higiene. Sin embargo, también pueden entregarse muestras gratuitas de productos más costosos, como perfumes o vinos en forma selectiva y a ciertos mercados objetivos.
Los consumidores perciben el cambio de marca como algo que implica riesgo, riesgo psíquico de equivocarse o riesgo económico. Los consumidores están habituados a unas determinadas opciones y tienen miedo al cambio, a probar nuevos productos, nuevos sabores, nuevas marcas, nuevas tecnologías. Al proporcionar muestras gratuitas a los consumidores, facilitamos el cambio de marca.
La distribución de muestras gratuitas, el ofrecer una degustación, el proporcionar un servicio gratis para que se pueda apreciar la diferencia, es una forma excelente de promocionar el producto si realmente es superior, distinto o mejor. Si nuestro producto tiene un magnífico nuevo sabor que no estaba en el mercado en esa categoría de productos, si conseguimos que el consumidor lo pruebe y a un porcentaje alto le gusta, estamos creándonos un mercado.
En este sentido se expresa Conrad Levinson (1990, pág. 127) :
”Las demostraciones gratuitas demuestran, más allá de toda duda, la veracidad de lo que usted afirma. Si hay alguna forma en que pueda usted probar las ventajas de su oferta, estará en camino de cerrar una venta.”
Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 126) :
“La empresa más sofisticada de marketing del sistema solar es Procter and Gamble, como lo atestigua el notable éxito de su gigantesca línea de productos. Están firmemente comprometidos en entregar muestras gratuitas de muchos de esos productos. Esto demuestra calidad, gana buena voluntad y confianza.”…”La fuerza principal de estas ofertas gratuitas es que dan a sus clientes potenciales la experiencia más aproximada posible a poseer su producto o a utilizar su servicio. De modo que si ofrece una alta calidad, una dosis de esa calidad demostrará lo que usted dice de forma más efectiva que cualquier otra arma de marketing.”
Shultz y Robinson analizan un experimento en el que una nueva marca se introdujo en la mitad del país a precio rebajado y en la otra utilizando muestras gratuitas y un cupón de 10 centavos.
La marca en esta experiencia obtiene mayor cuota de mercado en la zona en que se utiliza cupón y muestra gratuita. Este ejemplo, según Shultz y Robinson (1995, pág. 106) , indicaría que: “Las muestras y cupones afectan al consumidor más rápidamente que las promociones con rebaja.”
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3.1.1. Técnicas de distribución de muestras gratuitas
La distribución de muestras gratuitas representa una operación costosa y compleja que precisa una cuidadosa planificación para que se integre en el conjunto del plan de marketing y llegue a los destinatarios seleccionados. Existen varias alternativas para distribuir muestras entre los consumidores:
A) El correo. Representa un medio costoso de envío de las muestras por los crecientes costes asociados a la manipulación de los envíos y los costes de distribución. El correo presenta la ventaja de poderse utilizar para dirigirnos a grupos concretos de consumidores con ofertas específicas. La realización de una campaña de envío de muestras gratuitas a grupos poblacionales seleccionados exige el disponer de listas de direcciones con información útil para la segmentación y evaluación de los consumidores. En España, la utilización de listas de direcciones se encuentra limitada por la Ley que defiende la intimidad de los ciudadanos.
B) La utilización de firmas especializadas. Existen empresas especializadas en la realización de degustaciones y entrega de muestras gratuitas, así como en la agrupación de varias muestras para su entrega a grupos homogéneos de consumidores como recién casados, nuevos padres, estudiantes o turistas. Estos paquetes se suelen enviar a hospitales, hoteles o centros estudiantiles. Las muestras gratuitas pueden, igualmente, entregarse en los domicilio o buzones, permitiendo la entrega selectiva en ciertos barrios o ciertas residencias.
C) Utilizando la publicidad. Las muestras se pueden entregar incluyendo en la publicidad un cupón o una dirección para solicitar la muestra gratuita. Algunos productos se pueden entregar incluso junto con las revistas o para los perfumes utilizar tarjetas de rascar y oler.
D) Los minoristas. Las muestras gratuitas también se pueden enviar directamente al distribuidor, quien coloca las muestras gratuitas para que las recojan los consumidores o las entrega directamente a los mismos. Esta técnica de distribución puede encontrarse con la resistencia de los distribuidores si les supone esfuerzo la cooperación en el reparto de las muestras y también puede crear conflictos con otras marcas que vende el mismo distribuidor.
E) Conjunta. Una estrategia de distribución de muestras gratuitas es ofrecerlas como obsequio por la compra de otro producto de la empresa. La promoción como obsequio intenta promover la venta cruzada de nuevos productos a nuestro consumidores actuales y presenta para la empresa ciertas economías al realizarse la distribución de modo conjunto.
F) La cooperación. La cooperación entre empresas facilita un medio para la distribución de muestras gratuitas a los consumidores de productos pertenecientes a segmentos poblacionales interesantes para nuestro producto.
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3.2 CUPONES DE DESCUENTO
El cereal “Grape-Nuts” creó en 1859 una nueva técnica promocional al ofrecer un cupón de 1 centavo. Burnett (1996, pág. 121) define el cupón de descuento como: “Certificados legales que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto de compra”. En 1990 se distribuyeron el los Estados Unidos 280 mil millones de cupones con un valor nominal promedio de 0,44 dólares.
El incremento de la competencia y la proliferación de marcas que luchan por un hueco en los lineales de los distribuidores y en la mente de los consumidores, así como la exigencia de resultados a corto plazo a la que se enfrentan los directivos de marketing, han contribuido a un sustancial incremento en la utilización de cupones en muchas de las economías desarrolladas, en especial en los Estados Unidos.
Los cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos, tal como analizan Shultz y Robinson (1995) :
A) Para fomentar la prueba de un producto.
B) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
C) Llegar a los consumidores potenciales en forma más económica que con las muestras.
D) Logra que los usuarios del producto compren más cantidad.
E) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
F) Incrementar la venta minorista.
Los cupones de descuento suponen para las empresas comercializadoras un coste por su distribución y publicidad, así como el pago de su valor nominal y, generalmente, de una cantidad por la colaboración del minorista.
Los fabricantes pueden distribuir sus cupones por correo, en los propios envases del producto, mediante inserciones publicitarias en revistas y periódicos, mediante buzoneo en los domicilios o directamente en los puntos de venta. La utilización de lectores de códigos de barra facilita la generación automática de cupones que el consumidor puede utilizar en la siguiente compra, así como programas de ahorro instantáneo y de acumulación de puntos para lograr premios.
Permiten mantener un precio oficial y no presentar el producto como barato con las connotaciones negativas que presenta para la percepción del producto por parte de los consumidores.
Distintos grupos de consumidores tienen diferentes sensibilidades al precio. Hoy en día, en muchos productos, y especialmente en los servicios, podemos ver políticas de precios diferenciados.
La utilización de los cupones facilita el mantener un precio oficial pero utilizar en realidad diferentes precios para diferentes grupos poblacionales, diferentes momentos del tiempo y diversas zonas geográficas. Esta políticas deben se analizadas y estudiadas cuidadosamente para generar unas mayores rentabilidades y facilitar el equilibrio entre la oferta y la demanda.
Los cupones facilitan el atraer nuevos consumidores, especialmente a los sensibles al precio. Los consumidores que no son sensibles al precio suelen continuar pagando el valor total del producto. Las investigaciones y los experimentos realizados demuestran que no es percibido de igual modo un cupón que una rebaja de precios, aun cuando desde el punto de vista racional supongan ofertas idénticas.
Los cupones de descuento pueden incluirse en el producto para fomentar la compra repetida. Los cupones permiten realizar promociones cruzadas en las cuales una empresa o producto facilita cupones de descuento para otros productos de diferentes empresas. Los resultados de las investigaciones muestran que la elasticidad promocional es mayor para categorías con relativamente poco número de marcas, cortos espacios entre compras y alta propensión a acumular producto.
Los resultados de las investigaciones indican igualmente, que el incremento de las ventas empleando cupones erosiona la lealtad a la marca e incrementa la sensibilidad al precio.
Las investigaciones relativas a los cupones de descuento que se ofrecen en el propio producto parecen mostrar que son preferibles los que se incluyen en el paquete para su canje en una compra posterior y el consumidor sabe de su existencia (cupones on pack) que los que son automáticamente redimibles en la propia compra (cupones peel-off) o los que el consumidor no sabe que existe un cupón cuando compra el producto (cupones in-pack).
Tal como manifiestan Dhar, Morrison y Raju (1996, pág. 201) :
“Debido a que los cupones on-pack obtienen el impacto relativo más alto en cuota de mercado y beneficios entre los diferentes cupones de envase, los gestores de marcas pueden beneficiase de usar cupones on-pack en vez de peel-off o cupones in pack.”
Los críticos de las promociones de precios señalan el problema de las espirales de represalias competitivas que se desatan entre empresas, la disminución de la fidelidad de los consumidores a las marcas y el aumentar su sensibilidad al precio dificultando la obtención de rentabilidad a las marcas con reputación.
Otro problema lo representan los fraudes o errores en la redención, puesto que en ocasiones se paga al tenedor del cupón el valor nominal aunque no haya comprado el producto, produciéndose un error en la redención. Se estima que en los Estados Unidos aproximadamente el 15% de los cupones utilizados lo son incorrectamente por defraudación de los consumidores, errores de los empleados de los minoristas o por una defraudación sistemática.
El análisis de los resultados y la rentabilidad de las promociones mediante cupones de descuento precisan el estudio de unos parámetros fundamentales :
A) Tasa de Rescate. Es la relación entre el número de cupones que utilizan los consumidores y el número total de cupones distribuidos. Según Guiltinan y Gordon (1985, pág. 283 y ss) , el ratio de redención es relativamente alto cuando el producto ha penetrado bien en el mercado, la distribución es intensiva, el producto es utilizado por un alto número de familias y la frecuencia de compra es alta.
B) Tasa de Promoción. La compra con un cupón de descuento puede efectuarla un comprador habitual o clientes no habituales de la marca. Denominamos tasa de promoción a la relación entre el número de cupones utilizados por los clientes no habituales y el total de cupones rescatados. La Tasa de Promoción tiende a crecer cuando el riesgo percibido en el producto es bajo, la propensión a la compra está inhibida por el precio, el incentivo se orienta a segmentos con baja participación de la marca y los cupones se distribuyen a domicilio.
C) Tasa de Desplazamiento. La relación entre el número de cupones utilizados por los clientes habituales y el total de cupones rescatados. Depende en gran medida del método de reparto de los cupones, de donde se reparten y de una frecuencia de compra alta.
D) Tasa de Almacenamiento. Relación entre los productos que se compran por anticipado para almacenar y las ventas promocionales totales.
E) Tasa de Conversión. Porcentaje de consumidores no habituales que compran durante la promoción que continúan comprando cuando termina la misma y pasan a formar parte de los leales a la marca.
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3.3 LAS OFERTAS CONJUNTAS
Consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único, lógicamente menor que la suma de precios por separado.
Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la cartera de productos y estimular la demanda. Existen múltiples ejemplos, como la venta de un equipamiento del hogar o deportivo completo, la venta de un juego de maletas de viaje o las agencias de viaje que ofrecen en un mismo paquete viajes, alojamiento, desayunos, comidas y servicios añadidos.
Este tipo de oferta suele tener una fundamentación desde el lado de la oferta en las economías de escala o alcance que supone la venta conjunta o en la necesidad de equilibrar la demanda de los distintos productos y servicios. La distribución conjunta de varios productos puede suponer unos menores costes unitarios de transporte, manipulación, colocación en el minorista y menores márgenes del minorista.
Desde el lado de la demanda el principal fundamento económico de las promociones que ofertan un paquete conjunto, es que distintos segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, tienen, por tanto, distintas percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos.
Los clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por los productos o servicios. Existe un “excedente de consumidor” cuando el precio máximo aceptable por el consumidor es mayor que el precio de venta.
Mediante la oferta conjunta de productos en un mismo paquete, una empresa es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada. Tal como manifiesta Oubiña Barbolla (1997, pág. 97):
“Cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor, que sin esta práctica hubiera comprado sólo una, con lo cual se ha conseguido estimular la demanda de la línea de productos, alcanzándose economías de costes e incrementándose las contribuciones netas a los beneficios.”
En las ofertas conjuntas que consisten en coleccionables, su éxito depende mucho de la adaptación al público objetivo, de la publicidad previa y del efecto producido el primer día. Es, por tanto, esencial la concentración de esfuerzos iniciales y la gestión del lanzamiento.
Si descubrimos vínculos entre los productos porque comparten los mismos clientes, ocasiones de uso, son complementarios, de la misma categoría. Dichos productos, aunque sean de distintas compañías son candidatos a un acuerdo de colaboración entre las empresas para desarrollar de forma conjunta acciones promocionales que aumenten los ingresos y aporten más valor al cliente por su dinero. Podemos incluso mejorar la imagen de nuestro producto asociándolo con otros de prestigio.
Tal como manifiestan Clancy y Shulman (1994, pág. 202) : “La realidad es que una organización puede emprender promociones cruzadas (o como las nombró alguien <> o <>) entre diferentes divisiones de la misma compañía y hasta de compañías diferentes. Estas podrían formar una sociedad de promoción y publicidad para vender en forma conjunta productos naturalmente complementarios.
” La identificación de los productos que comparten este tipo de vínculos puede aportar muchos beneficios. Debemos analizar para descubrir clientes comunes, productos complementarios, canales de distribución comunes o que no se usan por alguno de los productos pero que puede resultar una opción válida.
Descubrir nuevos productos complementarios que pueden beneficiar a los consumidores. Podemos diferenciarnos de la competencia al asociar nuestro producto a marcas de prestigio y con una sólida reputación.
Existen múltiples posibilidades de promociones conjuntas tanto para las empresas más pequeñas, desde la pizzeria que regala entradas de cine, como para las empresas más grandes. Las estaciones de servicio de gasolina comienzan a competir y pueden hacerlo no sólo a través del precio, sino ofreciendo diferentes regalos, coleccionables o no, descuentos en otros servicios como lavado de coches, facilidades en el cambio de aceite, venta de productos en la tienda de la gasolinera, etc.
La selección correcta del objeto adicional al producto que se oferta, incrementa el valor percibido para el consumidor. Se conoce por autoliquidador la promoción en la que se ofrece un premio a un precio ventajoso para el consumidor pero que para la empresa realizadora de la promoción resulta idéntico al coste de la promoción.
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3.4 REGALOS
Los regalos son instrumentos promocionales útiles para incrementar el valor del producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente recibe de modo gratuito.
Esta técnica bien usada puede incrementar las ventas, generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven la publicidad y la imagen de la marca al punto de venta.
Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable.
Los obsequios son un instrumento útil para la gestión de las relaciones con los consumidores, tal como manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 189) :
“No hay pérdida alguna de dignidad en ofrecer un obsequio que será apreciado por sus clientes potenciales y reales. Tiene que utilizar un buen criterio en la selección de regalos".
Por ejemplo, si una clínica médica quisiera hacer marketing ofreciendo un obsequio gratuito a los pacientes o a las personas que acudieran para realizar pruebas médicas específicas, sería muy poco profesional regalarles cajas de cerillas de fantasía o ceniceros con el nombre de la clínica. Pero estaría a la altura de la dignidad y de los criterios de la profesión médica obsequiar con libros bonitos sobre tratamientos de primeros auxilios.
Los obsequios pueden favorecer las relaciones con los clientes, aportarles valor y mejorar la credibilidad.
El consumidor no es estrictamente racional en su percepción de las ofertas, puesto que prefiere la opción de una toalla con la cual se regala otra, que la misma a mitad de precio, como demuestran las investigaciones de venta por correo.
Los programas de venta directa por televisión que continuamente miden el éxito o fracaso de sus ofertas, muestran la importancia de ofrecer un paquete completo, la importancia del regalo, de la oferta especial.
Tal como manifiesta Conrad Levinson J. (1990, pág. 101):
“A todo el mundo le gustan los obsequios. Una vez me encargué de un proyecto para un gran Banco que intentaba atraer las cuentas de gente con fortunas netas de más de un millón de dólares. Una carta que ofrecía un folleto gratuito, produjo una respuesta de exactamente un sexto de otro envío que ofrecía el mismo folleto gratuito más un taco de calendario en símil cuero (valor 1,19 dólares). La persona que he conocido que con más éxito utilizaba el correo directo, afirma que las respuestas de su compañía han aumentado en más de un 100% desde que ofrecen obsequios a todo el que solicita un folleto. Y todavía más, que los porcentajes de respuesta son aún mayores si muestran una fotografía a todo color del obsequio en el sobre de correos.”
Los obsequios pueden incrementar el uso del producto si guardan relación directa con su consumo, como el caso de los libros de recetas, las cafeteras o las tazas de café. Es importante que el obsequio no perjudique la imagen del producto principal e incluso que ayude a reforzar su imagen y posicionamiento.
La distribución de los obsequios puede realizarse dentro del envase. En ocasiones el propio envase constituye un regalo coleccionable. Otros regalos se distribuyen conjuntamente con el paquete del embalaje o cuando esto no es posible se distribuye con la colaboración de los distribuidores o por correo.
El obsequio puede consistir en una cantidad extra de producto o un premio relacionado con el producto de la empresa que puede atraer a los consumidores más obvios. Los premios pueden diseñarse para generar visitas a los minoristas o a una sección concreta del establecimiento, para conseguir la asistencia a una reunión en la que un vendedor presenta sus productos o para conseguir concertar citas.
Los ejecutivos de la agencia del maestro Ogilvy se manifiestan en este sentido, Roman y Mass (1976, pág. 68) : “Los regalos casi siempre consiguen respuesta. No es necesario que sean caros; generalmente, pueden crearse buenos premios con materiales como folletos, etc.”
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3.5 CONCURSOS Y SORTEOS
Un concurso requiere que el participante, para determinar un ganador, realice una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo tiene un esquema aleatorio. El concurso, desde un punto de vista estricto, exige que los participantes compitan por el premio empleando alguna habilidad o destreza. El concurso precisa de un sistema o jurado para designar el ganador.
Suele resultar beneficioso el involucrar a los consumidores, por lo que pedirles algún tipo de participación en forma de concurso puede contribuir a la creación de relaciones con el mercado.
Los concursos suelen resultar costosos y difíciles de gestionar. Además, pueden generar perjuicio en la imagen si existe contestación a la selección de los ganadores o los perdedores se convierten en líderes de opinión en contra de la empresa.
Los concursos pueden resultar muy efectivos para generar involucración, emoción y entusiasmo entre los consumidores.
Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y deseos de participar, así como una gran cantidad de información favorable. Los concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.
Tal como manifiesta Burnett (1996, pág. 124) :
“Un buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de compromiso por parte del consumidor, reactivar ventas estancadas, ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un merchandising atractivo para comercializadores y vendedores, dar vitalidad a un tema para publicidad, agregar interés a un anuncio y crear entusiasmo para un producto de bajo interés"
Un concurso con magníficos resultados es el organizado por el diario “Marca” y su club fantástico, que en 1993 movió a más de 2.000.000 de personas. Esta promoción incrementó de modo muy notable las ventas, generó una alta involucración de los consumidores y un alto grado de notoriedad. En el concurso de “Marca” el consumidor confecciona un equipo seleccionando unos jugadores dentro de ciertos límites presupuestarios y organizativos. Esta promoción es un juego que se desarrolla a lo largo de la liga y donde los participantes siguen la evolución de su equipo ficticio comprando cada semana el periódico.
Una alternativa entre la utilización del concurso o el sorteo consiste en una primera fase de concurso donde se pide al consumidor el realizar alguna actividad o responder alguna pregunta sencilla, y posteriormente, todos los que superan la prueba del concurso participan en un sorteo.
Las investigaciones muestran que los consumidores consideran que tienen más posibilidades de conseguir un premio cuando participan seleccionando el número. Cuando el cliente participa y se involucra, considera que tiene más posibilidades de ser agraciado y se muestra más satisfecho.
Por tanto, ciertos factores pueden contribuir a la eficacia de los concursos y sorteos:
A) Conocido y comprendido. Las promociones que el consumidor conoce y comprende tienen mas posibilidades de éxito. El trasmitir de forma clara al consumidor la mecánica de la promoción es un elemento esencial.
B) Premio atractivo. El concurso o sorteo precisa un premio atractivo para el consumidor, aunque no debe oscurecer al propio producto ni perjudicar su imagen. Este tipo de promoción requiere una cuidadosa planificación y la comunicación a los segmentos poblacionales seleccionados como objetivo.
C) Tangibilización. La tangibilización de los sorteos mejora sus resultados. Este tipo de promociones funcionan mejor cuando los consumidores creen que tienen más posibilidades de que le toque. Por ejemplo, cuando lo ven físicamente, cuando eligen el número, cuando ven los ganadores. También, la promoción de Hipercor en la que se facilita a los compradores unas llaves para que seleccionen unos cofres en los que pueden llevarse obsequios si su llave abre el cofre seleccionado, ha mostrado su éxito, responden a estas premisas. Una mecánica similar se genera en los sorteos con premio instantáneo.
D) La participación del consumidor. Su involucración emocional puede ser importante para el mejor resultado. La participación del consumidor en un sorteo también le da mayor sensación de poder conseguir el éxito. Aquellos en los que el consumidor participa, mantiene contacto con el juego y lo visualiza, el consumidor suele percibir que tiene más posibilidades de alcanzar el premio. Si, por ejemplo, se sortea un coche entre los asistentes a un partido, se sabe que alguien se lleva el regalo, existe participación del cliente o puede existir una mayor proximidad y el consumidor ve como alcanzable el premio.
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3.6. PROGRAMAS DE FIDELIDAD
Las promociones son una herramienta útil para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y para crear vínculos emocionales. Los objetivos de incrementar la confianza en la marca o empresa, incrementar el valor que se transmite al consumidor y gestionar la participación del cliente, pueden requerir un programa de promociones dirigidas a fidelizar la clientela.
Una herramienta en la gestión de la fidelidad de los usuarios son los programas de continuidad. El propósito es mantener al usuario de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos. Estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su lealtad. El objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de premios. Ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros frecuentes de las compañías aéreas o de los hoteles.
Los consumidores tenemos necesidad de pertenencia, de sentirnos integrados en un grupo, en una organización, parte integrante de un colectivo o de un club.
Necesitamos sentirnos parte de un colectivo y a la vez tratados de modo especial. Tal como expresa Conrad Levinson (1990, pág. 59) : “Hecho científico: la gente tiene una necesidad básica de pertenecer. Déjeles pertenecer a su club.” Este autor aconseja tener una mente abierta y pensar en toda una serie de acciones que pueden utilizarse para intensificar el sentimiento de pertenencia de los clientes. Entre estas sugerencias se encuentran: enviarles un boletín de noticias, darles un certificado o tarjeta de miembros, suministrarles información confidencial o por anticipado, saludarles por su nombre, enviarles un obsequio con el nombre de la empresa y su nombre o sólo su nombre, etc.
Debemos analizar, por tanto, lo que podemos dar a los clientes, qué podemos emplear para incrementar el valor percibido por los consumidores, a la vez que establecemos relaciones intensas a largo plazo. Explica toda una serie de ejemplos donde el formar un club, el establecer relaciones con los clientes y el seleccionar regalos acordes con el público objetivo al que nos dirigimos, ha producido resultados espectaculares. Si, por ejemplo, tenemos un público muy joven para nuestra tienda o local, puede que agradezcan y se sientan importantes si les damos una tarjeta de miembros de un club con ofertas diseñadas específicamente para ellos.
En este sentido manifiesta Conrad Levinson (1990, pág. 96) , que:
“Vea si puede conseguir los ingredientes para un club o algo parecido, un método por el cual sus clientes reales y potenciales puedan identificarse con usted. Después recoja los beneficios procedentes de esta verdadera táctica humana y de guerrilla. Si pone usted esta táctica en la categoría del diezmo, ha conseguido la idea adecuada.”
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TEMA 4. LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES
Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas.
El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuento directos.
En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores :
A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración empresarial.
B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.
C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.
Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:
A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo.
B) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores.
C) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.
D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios.
La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :
“Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en menor valor para el consumidor”.
La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra marca. Los distribuidores quieren productos que :
A) Se vendan por sí solos.
B) Sean consistentes con la imagen del distribuidor.
C) Proporcione un margen por encima de la media.
D) Genere tráfico de clientes.
E) No requiera mucho trabajo en el manejo del producto ni mucho espacio en el lineal.
Las promociones de ventas de los fabricantes hacia los minoristas requieren la investigación de las características del entorno, la competencia y los propios minoristas. La comprensión de las necesidades de los minoristas y las circunstancias del entorno facilitan los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de :
A) Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, al consumidor.
B) Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los resultados, requiriendo al distribuidor la realización de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos pueden ser efectivos después de la promoción.
C) Los acuerdos se deben diseñar para recompensar las acciones que sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución.
D) Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor se le recompensará más si no disminuyen las compras del producto al finalizar la promoción por debajo del nivel del comienzo de la promoción.
E) El fabricante debe conocer de modo preciso los costes de los distribuidores.
F) Los planes de descuentos se han mostrado una herramienta útil en la gestión de la distribución en las mercados maduros.
El fabricante debe tomar en consideración quiénes son los competidores del distribuidor, de quién y en qué quiere diferenciarse de ellos, qué competidor le preocupa más, qué acciones similares a ellos desarrolla su campaña. Asimismo, debe conocer la situación competitiva a la que se enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá hacer uso de la caja central para sus promociones, si se tratará de promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con megafonía.
Los fabricantes deben comprender las implicaciones estratégicas de sus promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribución como un todo. Igualmente, el fabricante debe analizar las respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan a la competitividad de los actores y productos involucrados.
Las promociones de ventas a la distribución pueden ser una herramienta efectiva para el desarrollo de la cadena de valor del producto y la aportación de valor al consumidor.
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4.1. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCION DIRIGIDAS A LOS COMERCIANTES
A) Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
B) Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un periodo de tiempo determinado a priori.
C) Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de la empresa.
D) Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
E) Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas fabricantes por la disminución de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de venta en las decisiones de compra.
F) Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial.
El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por la fuerza de ventas, la situación competitiva en términos de diferenciales de precios y la discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos.
Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de la propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, la incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción.
Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrenta a ciertos problemas relacionados con la compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a la promoción. Este problema que representa el dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que queremos introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág. 198) :
“A los grandes minoristas les fascinan. Hacen <> (es decir, que compran muchas mercancías al coste especialmente bajo de la promoción y las almacenan para el futuro); terminada la promoción, les <> (es decir que venden todos esos artículos que compraron a un precio muy bajo a minoristas más pequeños, que por su tamaño no pueden obtener los mismos descuentos de sus <> los fabricantes).
De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias, superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos.”
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4.2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS
Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas por los minoristas con la colaboración o no de lo fabricantes :
A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo.
B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a la promoción. El efecto es menor.
C) La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la exhibición especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el numero de unidades vendidas.
D) La publicidad de las promociones puede generar un incremento en la afluencia de clientes al punto de venta.
E) Los efectos cruzados de las promociones son asimétricos y promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto más que proporcional sobre las de calidad inferior.
F) Las promociones también afectan a las ventas de categorías complementarias y competitivas. La promoción del tomate afecta a las pastas.
Existe una preocupación respecto a las consecuencias negativas de las promociones de precio de los minoristas, tales como incrementar la sensibilidad al precio, debilitar las marcas y canibalismo con la compra de productos a precio normal.
Las promociones de precio tienen numerosas consecuencias positivas, tales como ayudar a los gestores a gestionar las variaciones de demanda y oferta e inducir la prueba del producto. Un beneficio adicional para el minorista es atraer compradores que también compran productos a precio normal.
Los resultados de las investigaciones muestran que los consumidores atraídos a la tienda por la promoción no son menos rentables para la tienda que los otros compradores. Las promociones de precio de los distribuidores crean significativos efectos substitutivos y complementarios dentro de la tienda y también afecta a otras tiendas.
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